Управление маркетингом (401)

Кейс, 2012 год

 

Кейс Автомас

 

«Автомас» – торговая компания, поставляющая автомобильные масла, а также смазочные и моющие средства, антифриз, парафин, автошампунь и другие средства ухода за автомобилем. Все товары продаются под маркой «Защита» через бензоколонки и специализированные магазины.

Завод по производству смазочных средств, с которым фирма «Автомас» сотрудничает несколько лет, предложил «Автомасу» эксклюзивное право на продажу нового изобретения – присадки Э-2. При добавлении этой жидкости в моторное масло расход бензина уменьшается на 12-19% в зависимости от типа машины и стиля вождения. Испытания, проведенные независимой фирмой, показали хорошие результаты, отчет об испытаниях представлен «Автомасу». Одной капсулы присадки объемом 10 куб. см. обеспечивает пониженный расход бензина на 1000 км. пробега. На следующие 1000 км. пробега нужно добавить в масло еще одну капсулу присадки. Завод предлагает поставлять присадку Э-2 «Автомасу» по цене 30 руб. за капсулу. Единственный побочный эффект при использовании продукта – выхлопные газы имеют зеленоватый оттенок, но это не является серьезной проблемой.

После того, как директор «Автомаса» г-н Фролов попробовал Э-2 на своем автомобиле, он решил принять предложение и выделить на выведение новинки 0,5 миллиона долларов. Он пригласил два рекламных агентства для разработки плана рекламной кампании. Через четыре недели на столе г-на Фролова оказываются два предложения: Приложение 1 и Приложение 2.

 

Приложение 1.

Рекламное и консалтинговое агентство «Реклад»

Уважаемый г-н Фролов!

В соответствии  с договоренностью представляем наши рекомендации по выведению на рынок Э-2.

Мы согласны с Вами, что продукт является уникальным и имеет большой рыночный потенциал. По нашему мнению, целевая группа включает в себя как водителей-любителей, так и профессионалов, поэтому целесообразно провести широкую кампанию.

Стратегия коммуникации.

Внимание целевой группы следует обратить на значительную экономию денег при использовании Э-2. Во-вторых, необходимо продемонстрировать простоту использования продукта, чтобы сделать товар привлекательным для водителей, не увлекающихся техникой. Центральная тема кампании должен стать лозунг «с Э-2 каждый может ездить дешево».

План работы со средствами массовой информации.

Стратегия коммуникации требует применения средства с большой проникающей способностью, широким охватом и пригодных для демонстрации. Наиболее приемлемым для этих целей является телевидение. Кроме того, мы считаем целесообразным в качестве дополнительных средств использовать радио (это будет способствовать росту осведомленности), национальные газеты (на первых полосах). Акцент следует сделать на действии, такое сообщение  лучше дойдет до мужской аудитории.

Бюджет.

Для выведения на рынок товара подобного типа необходим бюджет, превышающий 500 тыс. долларов. Мы предлагаем выделить на эти цели 700 тыс. долларов.

Распределение бюджета.

30 роликов на телевидении – 360 000 д.

производственные затраты –    80 000 д.

реклама на радио                 –   100 000 д.

производственные затраты –    10 000 д.

реклама в газетах                  –   130 000 д.

производственные затраты  –     20 000 д.

Итого            700 000 д.

 

Мы с удовольствием организуем встречу для подробного изложения этого плана и проработки деталей. Ожидаем Вашего скорейшего ответа.

С уважением, Реклад.

 

Приложение 2.

Московское рекламное агентство – МРА

Уважаемый г-н Фролов!

Основная проблема при выведении высокоэффективной присадки Э-2 состоит в создании осведомленности продавцов и конечных потребителей об этом совершенно новом продукте. Предлагаемый товар предназначен для автомобиля – эмоционально-значимого и дорогого предмета длительного пользования или средства производства, что требует тщательной проработки подхода к кампании продвижения.

Кроме того, новинка относится к области, где решающую роль играют профессиональные консультанты и другие лидеры мнений. Наши советы ограничены сроком выведения товара на рынок, который, по нашим оценкам, продлится один-два года. На стадии роста и зрелости потребуются иные стратегии коммуникаций.

Кампания по выведению продукта на рынок.

Основной упор должен быть сделан на подробное и обширное информирование о новом продукте экспертов, владельцев магазинов и других лидеров общественного мнения с целью позиционирования товара как уникальной научной разработки. Отсюда вытекает вывод о приоритете использования средств паблик рилейшнз. По нашему мнению, следует предпринять следующие действия:

• Составить рекламный проспект со всей информацией о продукте, при этом использовать данные о результатах испытаний.
• Составит список рассылки для целевой группы.
• Провести пресс-конференцию.
• Подготовить короткую брошюру на основе рекламного проспекта для распространения через магазины всем заинтересованным лицам.
• Принять участие в автошоу, которое состоится в феврале следующего года с широким распространением упомянутых проспектов и брошюр.
• Провести рекламную кампанию в торговых и автомобильных журналах.
• Подготовить рекламные материалы для размещения в местах продажи.

Надеемся, что этот краткий материал позволит Вам оценить основные идеи предлагаемой кампании. Эти идеи должны быть развиты и уточнены в процессе дальнейших консультаций с Вами.

Просим Вас ответить по возможности скорее, поскольку до начала автошоу, представляющего прекрасную возможность для выведения нового продукта, осталось два месяца.

С уважением, МРА.

Вопросы.

1. Сравните предложения двух агентств на основе критериев:

• Основная проблема коммуникации
• Целевые группы
• Краткосрочные и среднесрочные цели
• Состава используемых средств коммуникаций
• Затрат и результатов.

2. Оцените план Реклад по работе со средствами массовой информации, бюджет и его распределение.
3. Оцените план ПР, предложенный МРА,

 

Вы можете купить у нас эту готовую работу либо обратиться за помощью с кейсами

Контакты

#контрольная #практика #статья #лабораторная #преддипломная практика #презентация #ргу  #домашняя #колледж #техникум #производственная практика #отчет по практике #реферат #курсовая #дипломная